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如果客人要什么，你做什么，這是最基礎(chǔ)、最沒(méi)有附加值的加工環(huán)節(jié)。

一套dining set，餐廳桌椅套裝，在美國(guó)的零售價(jià)，可能是1299美元。

而中國(guó)供應(yīng)商出口報(bào)價(jià)和成交的FOB價(jià)格可能是300美元；其他內(nèi)陸運(yùn)費(fèi)、到美國(guó)的海運(yùn)費(fèi)、美國(guó)當(dāng)?shù)氐囊恍╇s費(fèi)等，約120美元；美國(guó)零售商門店的銷售價(jià)，利潤(rùn)可能占40%，也就是520美元。這樣一來(lái)，1299-300-120-520=359美元。我們的問(wèn)題就來(lái)了，這359美元的中間利潤(rùn)去了哪里？

很可能就去了美國(guó)進(jìn)口商的腰包，或者在港臺(tái)新加坡那些代理那里。那為什么這部分利潤(rùn)不能被中國(guó)供應(yīng)商擁有？而是中間再轉(zhuǎn)一手或者幾手？難道老美是傻子么？不跟中國(guó)的工廠直接做生意，非要中間再轉(zhuǎn)幾手？深度分析，其實(shí)可以簡(jiǎn)單總結(jié)三方面的原因：

信任
 

一個(gè)美國(guó)零售商，往往更信任他的同胞，更信任相對(duì)發(fā)達(dá)的新加坡和港臺(tái)地區(qū)的貿(mào)易公司。他當(dāng)然可以直接向中國(guó)大陸的工廠采購(gòu)，但是需要曠日持久地去跟進(jìn)這些事情，要耗費(fèi)大量人力物力，要招聘各類員工負(fù)責(zé)跟單、單證、瑣碎的溝通和確認(rèn)細(xì)節(jié)等等，還要負(fù)責(zé)驗(yàn)貨，要為產(chǎn)品的品質(zhì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還要找代理負(fù)責(zé)各種出運(yùn)手續(xù)，要聯(lián)系美國(guó)當(dāng)?shù)氐呢洿?，要有專門的同事負(fù)責(zé)進(jìn)口事宜等等。極度麻煩，而且非常昂貴。

我們不能以中國(guó)的思維去思考美國(guó)的公司，美國(guó)人工很貴，這些事情在中國(guó)可能很便宜，請(qǐng)兩三個(gè)員工就可以搞定，但是在美國(guó)，你可能要請(qǐng)上五六個(gè)人，以美國(guó)的用工成本和各種福利，這部分薪酬就是一個(gè)極高的數(shù)字！而在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，往往各個(gè)環(huán)節(jié)和體系，都已經(jīng)非常完善，所以最合適的，就是服務(wù)外包，讓合適的人，做合適的事情；讓合適的公司，做合適的事情。一方面降低成本，一方面提高效率。（比如你們不擅長(zhǎng)維護(hù)網(wǎng)站更新網(wǎng)站，那就可以讓我們來(lái)托管，比如我們不擅長(zhǎng)于程序設(shè)計(jì)和開發(fā)，那么我們就可以尋找有實(shí)力的公司來(lái)開發(fā)設(shè)計(jì)，成本可控又專業(yè)。）

所以美國(guó)零售商，往往喜歡下單給美國(guó)進(jìn)口商。是因?yàn)樾湃?，也是為了避免麻煩。一旦產(chǎn)品在美國(guó)出問(wèn)題，就可以找那個(gè)進(jìn)口商負(fù)責(zé)。

他是美國(guó)人，是美國(guó)公司，不怕他跑了，不怕他不認(rèn)賬，跑得了和尚跑不了廟。而新加坡和我國(guó)港臺(tái)地區(qū)，畢竟在過(guò)去壟斷了亞洲貿(mào)易多年，非常專業(yè)，各方面也容易和歐美零售商對(duì)接。思維理念和工作手法都很接近。容易打交道，且效率高。就這樣，“信任、專業(yè)、便捷、風(fēng)險(xiǎn)控制”，造就了美國(guó)零售商的采購(gòu)偏好。

思維和銷售方式的不同
 

我們國(guó)內(nèi)大部分貿(mào)易公司和工廠的業(yè)務(wù)員常常會(huì)問(wèn)客人：“你要什么？你有什么要求？你有樣品么？你要我們?cè)趺醋?？你的目?biāo)價(jià)是什么？”

但是歐美和我國(guó)港臺(tái)的業(yè)務(wù)員就不同，他們跟美國(guó)零售商聯(lián)系，是告訴buyer，“我們有什么；我們今年的主推是什么；我們今年的設(shè)計(jì)和色系是什么；我們可以給你供應(yīng)什么；我們非常了解也能夠滿足你的市場(chǎng)需要和法律法規(guī)要求的相關(guān)測(cè)試；我們的同類產(chǎn)品在美國(guó)大約賣什么價(jià)位；如果跟我們合作，我們大約能讓你維持多少的利潤(rùn)”。

看出差異了吧？如果還不是太明白，我再舉個(gè)我親身經(jīng)歷的例子：

多年來(lái)，我一直在美國(guó)零售商的office工作，部分時(shí)間在香港，部分時(shí)間在美國(guó)總部，跟各類供應(yīng)商打交道，很容易理解這種差異。有一次，我上司跟我說(shuō)，C，你現(xiàn)在可以考慮今年冬季的采購(gòu)了，圣誕前我們做一次促銷，你做一個(gè)presentation給我，我們home decor這個(gè)team要做哪些項(xiàng)目，來(lái)配合indoor furniture的銷售。

然后呢，我會(huì)去找國(guó)內(nèi)的工廠和貿(mào)易公司。我會(huì)問(wèn)：“你們做過(guò)美國(guó)市場(chǎng)么？有沒(méi)有直接跟零售商合作？“

我這么問(wèn)是有兩個(gè)目的的。第一，我要知道，他們了解美國(guó)的測(cè)試和法規(guī)，知道美國(guó)客人的taste；第二，如果能直接跟零售商做生意，說(shuō)明他已經(jīng)做到可以取代importer的角色，能跟美國(guó)和港臺(tái)新加坡的貿(mào)易商有同樣思維方式和工作習(xí)慣。如果兩個(gè)答案都是yes，那好，我會(huì)告訴這個(gè)供應(yīng)商，”請(qǐng)你推薦一些適合我們今年圣誕前促銷的home decor類的產(chǎn)品，還配合我們的indoor furniture series”。當(dāng)然，我也會(huì)提供相關(guān)的設(shè)計(jì)、色系、顏色搭配，以及pantone色號(hào)等等。

但是很可惜，國(guó)內(nèi)99%的供應(yīng)商，一般是做不到這一點(diǎn)的。他們不知道怎么推薦。大部分人接到這樣的詢盤，一般就會(huì)說(shuō)：“你要什么？你看一下我們的網(wǎng)站，或者給我你要找的產(chǎn)品圖片，以及數(shù)量，我們給你報(bào)價(jià)?！?/p>

這只是最最低端的外貿(mào)模式，上世紀(jì)90年代可以成功，因?yàn)闆](méi)什么競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹贫葲](méi)放開，可以大肆賺錢，不需要?jiǎng)邮裁茨X子。但是到今天，已經(jīng)落后海外很多了。說(shuō)白了，做外貿(mào)業(yè)務(wù)，這是最最底層的思維階段和工作方式。如果客人要什么，你做什么，這是最基礎(chǔ)、最沒(méi)有附加值的加工環(huán)節(jié)。

如果我什么都有，我有產(chǎn)品，我有圖片，我有數(shù)量，我有樣品，那說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，也一定是長(zhǎng)期采購(gòu)或者采購(gòu)過(guò)的產(chǎn)品，我又憑什么下單給你呢？我一定貨比三家，找到價(jià)格最好的，性價(jià)比最高的。哪怕你價(jià)格更低一些，如果差別不大的情況下，我往往還是會(huì)優(yōu)先考慮老供應(yīng)商，你依然沒(méi)什么機(jī)會(huì)。

我再說(shuō)說(shuō)香港貿(mào)易商是怎么做的。同樣的詢盤，一個(gè)香港公司回答我，“你給我一周時(shí)間，我做好collection 給你”。我回答，“行，我給你兩周”。但這個(gè)，已經(jīng)是deadline了。

香港公司就會(huì)根據(jù)他們的工作經(jīng)驗(yàn)，知道采購(gòu)什么款式、什么花型、什么顏色的地毯；什么款式、什么面料、什么尺寸的桌布；采購(gòu)哪種style 的燭臺(tái)；用哪種款式的玻璃瓶；用哪種顏色、款式、色系的餐具和陶瓷餐具；然后配合不同花型的沙發(fā)靠墊；墻上的相框；地上的柳編籃；墻角的花瓶；角落的圣誕樹；一些架子上的裝飾品等等，一周內(nèi)給了我400多個(gè)報(bào)價(jià)。然后再整理一份presentation給我，就是圖片整合這所有的產(chǎn)品，然后設(shè)計(jì)師做出的效果圖。

我這邊收到后，會(huì)跟buying team的同事、設(shè)計(jì)師、PD manager、merchandiser、planner、analyst等等，一起開會(huì)，討論哪些地方要改，哪些產(chǎn)品可以，哪些設(shè)計(jì)和顏色要改進(jìn)，哪些搭配不合適等，然后篩選，大概多少產(chǎn)品可以列入考慮范圍，也許是150個(gè)item。

然后呢，香港供應(yīng)商還有更厲害的，馬上在內(nèi)地sourcing，然后打樣，把所有的樣品發(fā)到美國(guó)。我們的設(shè)計(jì)師會(huì)布置一個(gè)展廳，把所有的產(chǎn)品根據(jù)效果圖，按照一比一擺成完全一樣的感覺(jué)，就好比一個(gè)模擬的超市，然后我們?cè)倏础⒃傺芯?、再討論，看看哪些地方還要改進(jìn)，還要修改。

等到第二次打樣完成后，才到了跟香港供應(yīng)商談價(jià)格的時(shí)候。這150個(gè)item，我們研究研究，哪些貌似貴了點(diǎn)，你要降價(jià)；哪些價(jià)格沒(méi)法接受，差距太遠(yuǎn)，你想辦法改動(dòng)，或者改材料，或者換供應(yīng)商，你去搞定，這是你要解決的。

因?yàn)槲覀冏龅?，是一攬子?jì)劃，定下來(lái)了，那ok，這個(gè)promotional的項(xiàng)目，會(huì)分給三到四家進(jìn)口商做?？赡苓@個(gè)香港公司是其中的一個(gè)，大約他們能分到1700萬(wàn)-2000萬(wàn)美元的訂單。然后其它三家美國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的供應(yīng)商，再分剩下的2000萬(wàn)美元訂單。這種操作，是大部分國(guó)內(nèi)供應(yīng)商沒(méi)法想象的。但利潤(rùn)，就在這里！

看到這里相信你的心已經(jīng)在滴血、疼痛，卻又自愧不如，感到無(wú)法企及。但最最重要的，還在后面。

灰色收入
 

一個(gè)毛絨玩具，揚(yáng)州的工廠報(bào)價(jià)3.5美元，美國(guó)門店的零售價(jià)19.99美元，差價(jià)很大。揚(yáng)州的工廠，可能賺0.5-0.6美元；香港或者美國(guó)的貿(mào)易商，可能賺5-6 美元，是工廠的10倍；然后美國(guó)零售商，可能也有5-6美元利潤(rùn)，其它的，除了雜費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)和各種開支外，還有一個(gè)沒(méi)法忽視的地方，就是“可能存在”的灰色收入。

舉個(gè)例子，一個(gè)美國(guó)零售商的buyer，普通的那種，不算很強(qiáng)的、或者資歷很深的，可能年收入是5-6萬(wàn)美元，加上業(yè)績(jī)的bonus，一般也就12 萬(wàn)美元左右?？鄣舳悾赡芤矝](méi)有太多，也許人民幣50萬(wàn)不到。這個(gè)收入其實(shí)并不算高，國(guó)內(nèi)很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員，業(yè)績(jī)好的，提成加起來(lái)都不止這些了，高管和老板就更加遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

那就這50萬(wàn)人民幣不到的年薪，他如何支付每天的各種開支？如何在美國(guó)過(guò)得舒適？如何休長(zhǎng)假能在馬爾代夫旅行3-4個(gè)月，每天8000元人民幣的酒店、3000多元的餐費(fèi)？如何能在南歐度假，享受摩納哥蒙地卡羅的陽(yáng)光沙灘？

顯然，他的收入和支出是嚴(yán)重不符的。那如何支撐這種消費(fèi)？就是我說(shuō)的，“可能存在的”灰色收入。為什么說(shuō)“可能存在”？因?yàn)槿绻鎸?shí)存在，說(shuō)明證據(jù)確鑿，已經(jīng)在牢里呆著了，不是么？

坦白說(shuō)，在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家里，其實(shí)貧富差距比我們想象中要小。除了那些做IT的、硅谷的高薪人士，以及那些華爾街玩金融的投行等，大部分貿(mào)易行業(yè)都不會(huì)有很高的薪酬的，一般也就4-6萬(wàn)美元而已，怎么支付部分buyer的奢侈生活呢？大家心知肚明，我也不多說(shuō)了。

但即便要拿暗傭，要拿灰色收入，美國(guó)的buyer是不會(huì)下單到中國(guó)工廠，然后從工廠老板那里私底下拿錢的，因?yàn)樗环判?。有把柄在你手里，他改天如果轉(zhuǎn)單，你捅出來(lái)怎么辦？他如果因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題要索賠，你可以不賠，然后拿暗傭的事情要挾他，他就很被動(dòng)。所以他可能就選擇下單給美國(guó)進(jìn)口商，然后呢，美國(guó)人和美國(guó)人之間，私底下再聊聊，談一些事情，喝喝酒，明白我的意思吧？

這就是為什么有的時(shí)候一個(gè)很簡(jiǎn)單的訂單，一個(gè)訂單就一款單一產(chǎn)品，明明工廠的報(bào)價(jià)非常好，產(chǎn)品也相當(dāng)不錯(cuò)，非要讓美國(guó)進(jìn)口商中間再過(guò)一手，香港貿(mào)易公司又賺一筆？不是什么大家說(shuō)的國(guó)際慣例，而是因?yàn)槊髅鞔嬖?，但是大家諱莫如深的桌底交易。你是不是已經(jīng)開始垂頭喪氣、心灰意冷了？咱再追多少年，似乎都沒(méi)什么指望啊。說(shuō)實(shí)話，確實(shí)很難，國(guó)際分工擺在那里，但也不代表完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。作為新一代的外貿(mào)人士，要跟港臺(tái)和歐美貿(mào)易商全球競(jìng)爭(zhēng)，才是出路！

我們要朝以下幾個(gè)方面去改變
 

真正意義上的思維國(guó)際化

要了解整個(gè)供應(yīng)鏈，了解各個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅是產(chǎn)品和價(jià)格這些低端的部分。比如蘋果公司，它自己沒(méi)有工廠，但是它掌握了最高的利潤(rùn)，它把所有的生產(chǎn)服務(wù)都外包，它只專注于最最核心的利潤(rùn)環(huán)節(jié)，就是設(shè)計(jì)和研發(fā)，還有采購(gòu)。其它部分，都可以外包出去。

提升國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)員工的專業(yè)化培訓(xùn)

單純?cè)冊(cè)儍r(jià)、報(bào)報(bào)價(jià)、有事沒(méi)事催一下，是沒(méi)什么價(jià)值的。就做這么機(jī)械化的工作，你好意思拿老板的薪水么？對(duì)得起公司么？要懂談判，要懂市場(chǎng)，要了解海外，要有見識(shí)，要走出去，要多跟不同客人打交道，要跟比自己強(qiáng)的人多學(xué)習(xí)。一個(gè)從未去過(guò)美國(guó)的人，你讓他去負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的開發(fā)和戰(zhàn)略，不是笑話么？但事實(shí)上，很多公司正每天上演這類笑話。

測(cè)試和法律法規(guī)

這是大部分中國(guó)供應(yīng)商的軟肋。大部分業(yè)務(wù)員都會(huì)問(wèn)客人：“你要做什么測(cè)試??？你有什么測(cè)試要求??？你要什么報(bào)告??？”而不是直接了當(dāng)告訴客人，“我們有做UL，有通過(guò)Prop 65 測(cè)試，有通過(guò)Phthalates 的測(cè)試，美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有任何問(wèn)題，你可以放心采購(gòu)。”不是說(shuō)完全沒(méi)人能做到，只是比較少，很少。

眼光和布局全球化

就像馬云說(shuō)的，大企業(yè)要有小作為，小企業(yè)要有大夢(mèng)想。其實(shí)說(shuō)白了就是兩個(gè)概念，大公司，要注意細(xì)節(jié)；小公司，要有未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。因?yàn)檫^(guò)去外貿(mào)行業(yè)的粗放式發(fā)展，已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代了，這條路也離盡頭不遠(yuǎn)。未來(lái)的中國(guó)外貿(mào)行業(yè)，一定是精耕細(xì)作、精益求精的發(fā)展路線。多元化也好，專業(yè)化也要，一定要有附加值和差異化，一定要能夠與全球供應(yīng)商在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)，我們才有發(fā)展和出路。

優(yōu)勝劣汰，適者生存，這也是外貿(mào)行業(yè)的不二法則。

沒(méi)有最好，只有更好。

沒(méi)有最合適，只有更合適。

沒(méi)有最出色，只有更出色。

（文_毅冰，外企采購(gòu)總監(jiān)，資深外貿(mào)導(dǎo)師，外貿(mào)暢銷書作家，著有《外貿(mào)高手客戶成交技巧》、《十天搞定外貿(mào)函電》等。本文轉(zhuǎn)自《焦點(diǎn)視界》雜志）